공유 가치 창출 개념과 기업의 그린워싱 문제, 소비자의 사회참여의식 함양과 브랜드 신뢰성과의 관계

공유 가치 창출(CSV, creating shared value)의 개념

공유 가치 창출(CSV)의 개념은 기업의 경제적 가치와 함께 사회적 가치를 동시에 창출하려는 비즈니스 전략입니다. CSV는 기업의 성공이 사업을 영위하고 있는 지역사회와 환경 보전과 밀접하게 연관되어 있음을 인식하는 것에서부터 출발합니다. 통상 기업들은 주주 이익의 극대화에만 초점을 맞춘 다소 편협한 기업운영 방식을 추구해 왔습니다. 그러나 CSV는 기업이 핵심 비즈니스 활동을 통해 지역사회는 물론 환경 문제에 대해서도 적극적으로 해결해 나감으로써 기업이 지속적인 경쟁 우위를 유지해 나갈 수 있음을 강조하고 있습니다. CSV는 사회적 목표와 경제적 목표가 서로 상충되는 것으로 보지 않고, 기업과 사회 모두에게 이익이 되는 방향으로 목표를 조정하고자 합니다. CSV는 재무적인 성과와 함께 사회적 가치 창출까지 포함할 수 있도록 기업의 목적을 재정의하고 있습니다. 이를 통해 기업은 사회적, 환경적 기회를 포착하고 가치 사슬과 제품, 서비스 운영을 모두 통합하도록 합니다. 즉, 다양한 사회적 요구를 충족시키고 해결할 수 있는 혁신적인 제품을 개발하거나, 환경에 미치는 영향을 줄이는 지속 가능한 관행들을 채택하고, 다수의 이해관계자들과 협력하며 사회적 문제를 공동으로 해결하는 등 다양한 방법들이 동원되고 있습니다. 이러한 공유 가치의 창출을 통해 기업과 브랜드의 평판을 높이고, 고객과 더 강력한 관계를 구축할 수 있고, 우수한 인재를 지속적으로 유치, 유지하며, 사회와 환경에 대한 위험들을 완화해 나갈 수 있습니다.

 

기업의 사회적 책임에 관한 문제의식_그린워싱

기업의 사회적 책임활동의 가장 큰 문제로 인식되고 있는 것이 "그린워싱"인데, 기업이 사회적으로 또는 환경적 문제에 대하여 진정으로 해결하기보다는 홍보 목적으로 CSR 활동을 하는 경우를 말합니다. 그린워싱은 기업의 핵심 운영이나 관행 등에 실질적인 변화를 가져오지도 못할뿐더러 지속가능성과 사회적 책임에 대한 노력에 잘못된 인식을 심어 줄 수 있는 위험요소 이기도 합니다. 그린워싱은 기업이 근본적인 문제를 해결하려는 노력 없이 오로지 대외 이미지 개선과 고객 유치, 경쟁 우위를 확보하기 위한 수단으로 CSR 활동에 참여할 때 발생할 수 있습니다. 기업들이 화려한 마케팅 캠페인에만 투자하거나, 지속가능성 이니셔티브에 대한 모호한 태도, 오해의 소지가 있는 주장을 한다거나, 제한적인 영향력으로 쉽게 달성할 수 있고 눈에 띄는 행동에만 집중할 수 있습니다. 이러한 관행은 CSR의 진정한 노력에 신뢰성을 떨어뜨리고 고객들은 물론, 내부직원들, 다양한 이해관계자들 사이에서 회의적인 분위기와 여론을 불러일으킬 수 있습니다. 결국 신뢰를 잃어버리게 되어 CSR 활동이 사회와 환경문제에 기여하려는 진정한 시도와 노력이 아닌 단순히 겉치레에 불과하다는 인식으로만 비칠 수 있습니다. 더 심각한 것은 시급한 사회적, 환경적 문제에 대한 실질적인 해결책 보다 대중들의 관심과 자원을 다른 곳으로 돌려버릴 수 있습니다. 어느 때보다 기업들의 투명하고 진정성 있는 노력과 책임감을 필요로 하고 있습니다. 측정 가능한 목표를 세우고, 진행 상황에 대해서는 정기적인 피드백과 점검이 필요하며 수시 보고 및 점검할 수 있도록 하고, 모든 이해관계자들을 참여시키고, 지속가능성 원칙을 핵심 비즈니스 전략에 반드시 포함, 통합 함으로써 지속 가능한 관행과 사회적 책임에 대한 진정한 의지를 보여 주어야 합니다. 기업 당사자 외에도 관련기관들, 산업 협회, 소비자 단체도 기업들의 CSR 주장과 활동에 대하여 분명한 책임을 물을 수 있도록 역할을 해야 합니다. 올바른 가이드라인 제시와 각종 인증제도 등 기업의 지속가능성 실천을 검증하고 오해의 소지가 있거나 과장된 주장을 방지할 수 있도록 본연의 역할을 해야 합니다.

 

소비자의 사회참여 의식 함양

공유가치창출은 기업과 소비자의 협력관계가 중요한 핵심 요인이며 특히, 소비자의 사회참여의식을 높이는 것이 관건입니다. 사회참여에 대한 소비자의 인식은 공유가치를 창출하는 중요한 요소이며, 이는 상호이익을 위한 사회와 기업의 이해관계의 일치를 의미합니다. 이에 관한 소비자의 사회적 참여의식과 브랜드와의 상관관계에 대하여 생각해 보고자 합니다. 

• 목적 지향적 브랜드: 오늘날 사회를 의식하는 시대에 소비자들은 이윤을 넘어 명확하고 의미 있는 목적을 가진 브랜드에 점점 더 끌리고 있습니다. 소비자들이 브랜드가 사회적 원인에 적극적으로 참여하고 긍정적인 영향을 미치는 것으로 인식할 때, 그것은 공유된 가치관을 촉진하고 그들의 개인적인 믿음에 공명합니다. 이러한 인식은 소비자 충성도를 높이고 브랜드에 대한 참여도를 높입니다.
• 기업/브랜드 신뢰성: 소비자들은 그 어느 때보다 회의적이고, 자신이 지지하는 브랜드에서 진정성을 추구합니다. 사회적 참여는 단순한 마케팅 전략이 아닌 사회적 책임에 대한 브랜드의 진정한 헌신을 보여줍니다. 소비자가 윤리적 소싱, 지속 가능한 관행 또는 지역사회 참여와 같은 가시적인 행동을 목격할 때, 신뢰를 구축하고 긍정적인 브랜드 이미지를 촉진합니다.
• 감정적 연결: 사회적 참여는 소비자들과의 감정적인 연결을 만듭니다. 브랜드는 사회적 문제에 대응함으로써 소비자의 감정, 가치 및 열망을 활용합니다. 소비자들이 어떤 브랜드를 사회적 책임이 있다고 인식할 때, 그들은 종종 그 브랜드에 자신을 연관시킬 때 자부심과 소속감을 느낍니다. 이러한 정서적 연결은 더 강한 유대감으로 이어지고 브랜드 옹호를 증가시킵니다.
• 경쟁 우위: 사회적 참여를 우선시하는 브랜드는 시장에서 경쟁 우위를 확보합니다. 사회적 이슈에 대한 소비자의 인식이 커지면서 사회에 긍정적으로 기여하는 브랜드를 적극적으로 발굴합니다. 브랜드는 사회적 참여를 통해 차별화함으로써 구매 선택을 통해 변화를 만들고자 하는 소비자들을 끌어들입니다. 이로 인해 시장 점유율, 고객 획득 및 장기적인 브랜드 충성도가 향상될 수 있습니다.
• 공동 창작 및 협업: 사회적 참여는 브랜드와 소비자 간의 공동 창조와 협업을 장려합니다. 브랜드는 크라우드펀딩 캠페인, 원인 관련 마케팅 또는 자원봉사 프로그램과 같은 사회적 이니셔티브에 소비자를 참여시킴으로써 소비자가 적극적으로 참여하고 사회 변화에 기여할 수 있도록 지원합니다. 이러한 참여는 공동 소유 의식을 촉진하고 브랜드와 소비자 간의 유대를 강화합니다.

이처럼 사회참여에 대한 소비자의 인식은 브랜드를 소비자의 가치와 일치시키고, 신뢰와 진정성을 구축하며, 정서적 연결을 확립하고, 경쟁적 우위를 제공하며, 공동창작과 협업을 장려하기 때문에 공유가치를 창출하는 핵심 요소입니다. 사회적 참여를 수용하는 브랜드는 긍정적인 사회 변화를 주도하는 동시에 강력하고 충성스러운 소비자 기반을 지속 육성해 나갈 수 있습니다.